4. TOMS Shoes

Empresa: TOMS Shoes

Website: www.tomsshoes.com

Facturação: USD$12,5M (estimativa 2009)

Breve contextualização: A toms shoes foi fundada em 2006 e, na sua base, é uma simples marca de calçado. A relevância surge porque foi criada com o propósito de lançar a lógica “One for One”, ou seja, por cada par de sapatos vendidos, outro é oferecido a crianças desfavorecidas no mundo. Nobre caso de empreendedorismo social, até Abril de 2010 já tinha distribuído 600.000 pares de sapatos a população carenciada. Tem frequentemente o suporte de grandes marcas e grandes organizações não governamentais (ONG). Conta cerca de 100 empregados (revenue/pax: USD$125k) e dezenas de colaboradores voluntários.

Business Model:

1. Criação de um propósito nobre e de um modelo que o suporte. A resposta à pergunta ‘como vou dar um par de sapatos a crianças que precisam?’ foi resolvida superiormente com um modelo que gera valor para quem contribui. O dinheiro não é dado para caridade, é dado para um par de sapatos (… e para caridade). Quem compra sente-se duplamente bem;
2. Aposta em produção simples e design apelativo. Nos primeiros tempos o modelo de calçado era único: alpargatas (como usado tipicamente na Argentina ou Península Ibérica); calçado com materiais muito baratos e de simples confecção. Todo o valor estético advém das dezenas de padrões e cores do tecido e do design ecléctico e cosmopolita, criado por designers residentes ou convidados;
3. Primeiro plataforma de venda online – com muito poder dado à comunidade, depois em lojas multi-marca. O lançamento foi feito num website muito simples de utilizar e com muito protagonismo dado a quem compra e contribui (fotos são partilhadas, eventos são gerados, buzz é criado). Numa segunda fase, lojas multi-marca e uni-marca aceitam ser parceiras do modelos e vendem, também, calçado TOMS shoes;
4. Suporte de marcas globais. Nada melhor do que vender a ideia a grandes marcas internacionais (de áreas têxteis ou outras) para catapultar a marca. Baixam os custos de marketing (porque ficam concentrados no site) e dispara a notoriedade;
5. Suporte de ONG na distribuição. Um dos grandes desafios é chegar aos locais (por vezes remotos) para deixar o calçado. Unindo esforços com ONG de maior dimensão, já estabelecidas e com estrutura nas regiões de destino, simplifica-se o processo e, essencialmente, conseguem-se grandes reduções de custos.

Custo vs. Proveito:

De uma viagem à Argentina começou a delinear-se a ideia e negócios. A partir de uma base online, relativamente simples e barata, com suporte de um produção igualmente low-cost e muita criatividade, lançou-se uma das mais notáveis marcas de calçado da década. Com o valor médio das peças de calçado na ordem dos USD$50, conseguem-se bons resultados financeiros, com margens muito interessantes (talvez entre 30 e 50%). Ainda assim, a estrutura de pessoal e, fundamentalmente, de distribuição acaba por consumir esta margem. A TOMS Shoes conseguiu passar a mensagem que é possível consumir e contribuir para a sociedade, num só passo. O fenómeno ‘One to One’ foi, entretanto lançado por outras marcas e esse é, provavelmente, o maior proveito. Proveito social.